- Принципы работы поиска в Ozon
- Этапы работы поисковой выдачи на Ozon
- Этап 1. Создание запроса и отбор релевантных ответов
- Этап 2. Основной слой ранжирования
- Этап 3. Промежуточный слой ранжирования
- Этап 4. Бустинги и дебустинги
- Этап 5. Отображение товаров
- Платные и бесплатные способы продвижения в поиске «Озон»
- 10 заключительных советов, как поднять товары в поиске Ozon
Как происходит? Продвижение в поиске Ozon – это кропотливый труд продавца. Он складывается из нескольких, следующих друг за другом этапов. Все начинается в момент выгрузки товара на маркетплейс и создания карточек с описаниями. Если все заполнить правильно, то покупатели легко найдут его в поиске.
Что учесть? Но не только посетители маркетплейса задают ритм работы поисковой строки Ozon. На выдачу влияет много дополнительных факторов: фичи, бустинги и дебустинги, рейтинги, изображения товара и прочее. Все это необходимо изучить заранее, чтобы всегда быть в топе или по крайней мере знать, как туда вернуться снова, если вас выбросили из него по тем или иным причинам.
Принципы работы поиска в Ozon
Маркетплейсы открывают продавцам доступ к огромной аудитории, позволяют многократно увеличить товарооборот и повысить узнаваемость бренда. Однако простого размещения карточек на сайте недостаточно. Для повышения прибыли необходимо выделиться среди тысяч конкурентов, а для этого придется заняться продвижением в поиске.
От того, какую позицию занимает товар в поисковой выдаче, зависят его коммерческие показатели, а именно трафик, конверсии и продажи. Чтобы обеспечить своим предложениям наиболее выгодное положение в рейтинге платформы, продавцы используют комплекс методов.
На верхние позиции поисковой выдачи Ozon помещает товары продавцов, предлагающих лучшие условия по цене, качеству и скорости доставки. Для таких участников платформы предусмотрены бесплатные механизмы продвижения.
Поиск на Ozon нацелен на решение нескольких задач:
- Донесение информации о товаре до покупателей.
- Создание для продавцов условий, при которых им выгодно делать качественные предложения.
- Помощь пользователям в выборе подходящего товара из тысяч представленных позиций.
- Учет мнения покупателей в процессе распределения трафика между продавцами.
В основу работы поиска на Ozon положены следующие принципы:
- На каждое действие покупателя и продавца неизбежно последует реакция системы.
- Действия любого продавца вызывают один и тот же ответ поисковой выдачи.
- Платформа постоянно сокращает время, необходимое для получения результатов поиска.
- Каждый продавец может способствовать повышению рейтинга своих предложений, механизмы продвижения в поиске Ozon прозрачны и понятны.
Этапы работы поисковой выдачи на Ozon
Вводя запрос на платформе, пользователь запускает цепочку действий, которые приводят его к нужному результату.
Этап 1. Создание запроса и отбор релевантных ответов
- Поиск слов по полям карточек
После получения фразы система приступает к анализу параметров всех товаров, загруженных в память маркетплейса:
- название,
- категория,
- бренд,
- цвет, размер, материал, вид и прочие характеристики.
В зависимости от категории система анализирует сотни параметров. Товары, карточка которых оформлена с заполнением всех позиций, находятся быстрее.
По текстовому описанию на этом этапе поиск не осуществляется. Следовательно, продавец должен уделить особое вниманию созданию перечня атрибутов товара, чтобы пользователь получил его в поисковой выдаче.
- Преобразование и нормализация запроса
Прежде чем приступить к отбору кандидатов, система изменяет ключевые слова, чтобы предоставить покупателю максимально полный список релевантных предложений. Этап включает несколько шагов:
- Запрос дополняется синонимами. Это необходимо для расширения поиска и включения в результаты большего количества подходящих товаров. Например, если пользователь ввел «кофеварка», система добавит слова «кофемашина» и «гейзерная».
- Запрос нормализуется. Это позволяет системе не учитывать при поиске падежные формы, варианты в единственном и множественном числе, союзы и предлоги. Фразы «морозильная камера» и «морозильные камеры» приведут к одинаковой итоговой выдаче.
- Отбор товаров-кандидатов. Система формирует перечень позиций, в параметрах которых содержатся все слова из пользовательского запроса. При недостаточном количестве результатов в список включаются товары, где встречается хотя бы одно слово.
В итоге система отбирает до 500 тысяч кандидатов, среди которых ведется дальнейший поиск.
Этап 2. Основной слой ранжирования
Следующий шаг – товары-кандидаты сортируются в соответствии с текстовой релевантностью.
При этом система опирается на следующие параметры:
- Соответствие текста найденного описания и атрибутов товара запросу покупателя. По обычной линейной формуле подсчитывается количество попаданий по каждому слову и вычисляется суммарный показатель совпадений.
- Рейтинг товара. В процессе ранжирования кандидатов применяется коэффициент, значение которого варьируется от 0 до 25 % в зависимости от положения товара в рейтинге, сформированном по оценкам покупателей.
Каждый товар из списка отобранных оценивается по степени его релевантности запросу на основании позиции в рейтинге и совпадения по текстовому описанию.
Читайте также: Заработок на Ozon: все возможные варианты
Результатом второго этапа поиска становится сокращение перечня товаров-кандидатов до 1000 единиц. Это предложения, максимально точно соответствующие пользовательскому запросу.
Этап 3. Промежуточный слой ранжирования
- Алгоритм работы машинно-обученного ранжирования
Целью этого шага является оценка вероятности приобретения каждого из товаров, вошедших в топ-1000. Для этого система предсказывает возможные предпочтения пользователей.
Процесс включает несколько последовательных действий:
- Для начала определяется набор свойств (или фичей, от англ. features) отдельного товара, имеющих решающее значение для принятия решения о покупке. Примером фичи может служить стоимость, бренд или позиция в рейтинге.
- Применение к набору свойств машинно-обученной модели, а именно градиентного бустинга деревьев решений, позволяет расположить товары-кандидаты по вероятности приобретения.
- Каждый товар получает числовое значение, указывающее на шансы продать его.
- Этот показатель вписывается в контекст запроса. Вероятность покупки одного и того же товара будет отличаться в зависимости от конкретного запроса.
- Порядок действий машинно-обученной модели
Модель нужна для предсказания вероятности покупки товара, основанного на анализе его свойств. Совокупность фичей позволяет определить, почему пользователи приобретали те или иные позиции раньше, а также какие свойства присущи товарам, вошедшим в 1000 отобранных поиском.
Другими словами, прошлые показатели модель использует, чтобы предсказать будущие предпочтения пользователей. Например, она определяет, какова была средняя конверсия товара за последние 60 дней.
Эта фича применяется при выстраивании покупательского поведения, поскольку для многих позиций конверсия стабильна. Если товар пользовался высоким спросом в прошлом, можно предположить, что в будущем он тоже будет хорош раскупаться.
По такому же принципу модель применяет другие фичи для предсказания вероятности продажи. Например, у пользователей больше доверия вызывают товары, к которым оставлено много отзывов. Следовательно, их наличие и количество напрямую влияет на оценку модели.
Модель обучается при помощи специального алгоритма, использующего данные о взаимосвязи между фичами и совершенными покупками. Получается, что пользователи Ozon своими действиями во многом определяют, какие именно позиции попадут в поисковую выдачу по тем или иным запросам. Например, выше располагаются товары, которые уже были куплены ранее.
- Особенности машинно-обученного ранжирования
Решение о присвоении товару того или иного числового значения, влияющего на его продвижение в поиске, система Ozon принимает на основании анализа более сотни различных фичей. Например, на выдачу влияют характеристики, рейтинг, поведение покупателей, включая просмотр товара, добавление в корзину и оформление заказа.
Отдельные фичи могут регулироваться продавцами, и это отражается на позиции товаров в результатах поиска.
Все фичи, которые система принимает во внимание при выстраивании выдачи, можно разделить на несколько смысловых блоков:
- Популярность. В эту группу входят свойства товаров, относящиеся к покупательскому поведению, например, количество показов, добавлений в избранное и в корзину. Напомним, что показ засчитывается только в случае перехода пользователя в карточку товара. Используемая в настоящий момент модель поиска отводит фичам этого блока 49 % в общем числе учитываемых свойств, то есть это наиболее важный по значимости блок.
- Продажи. Группа объединяет фичи, определяемые по результатам прошлых продаж. Это конверсии в покупку и количество приобретений. Доля таких свойств 19 %.
- Цена. Учитываются динамика стоимости товара и текущая скидка на него. Вес этой группы 9 %.
- Рейтинг. Показатель, определяемый исходя из количества положительных отзывов на товар, занимает 8 %.
- Доставка. В этот блок входят скорость доставки и принадлежность товара к категории подлежащих экспресс-доставке. Вес — 6%.
- Текстовая релевантность. Совпадение тестового описание запросу покупателя занимает долю в 6 %.
Формула, используемая для предсказания вероятности покупки, постоянно обновляется, растет количество учитываемых фичей, что делает поисковую выдачу все более точной.
Каждому товару из 1000 отобранных на предыдущем этапе присваивается оценка от 0 до 1. Высшие позиции в результатах поиска занимают кандидаты с показателем, близким к единице.
Этап 4. Бустинги и дебустинги
Следующий шаг представляет собой применение повышающих и понижающих коэффициентов к товарам кандидатам, выстроенным в соответствии с присвоенными им числовыми значениями. Товары премиум-продавцов получают повышающий коэффициент, а предложения с низким рейтингом – понижающий.
Принцип работы бустинга рассмотрим на примере.
Пользователь вводит запрос «белые колготки». После трех этапов поиска, в которые в том числе входит машинно-обученное ранжирование, товару с этим названием присвоена оценка 0,7. Если белые колготки предлагает премиум-продавец, к товару применяется бустинг, допустим, × 1,3. В итоге товар оценивается уже в 0,91.
При дебустинге оценка товара, присвоенная ему по результатам трех этапов поиска, уменьшается путем умножения на понижающий коэффициент. Предположим, белые колготки получили 0,7, но из-за резкого подорожания этой позиции оценка умножается на 0.8 и в итоге выглядит как 0,56.
Коэффициенты бустинга и дебустинга непостоянны, поскольку система Ozon находится в постоянном поиске новых факторов, влияющих на количество продаж на платформе.
Бустинги, не носящие взаимоисключающий характер, суммируются. Предположим, некий товар в одно и то же время относится к нескольким группам: предлагается премиум-продавцом, гарантированно доставляется на следующий день и является товаром с оптимальной ценой. Для каждого из указанных бустингов коэффициент равен 10 %. По результатам машинно-обученного ранжирования этой позиции присвоена оценка 0,7, а после применения коэффициентов составит 0,9317 (0,7 × 1,1 × 1,1 × 1,1 = 0,9317).
Существует несколько видов бустинга:
- Платное поднятие – коэффициент бустинга покупается за деньги.
- Бустинги, имеющие отношение к логистике. Один товар может быть умножен только на один бустинг из этой категории. Есть четкая последовательность приоритетов их применения:
- Товары Ozon Express. Повышенный коэффициент 7,5 % для этой группы товаров обусловлен скоростью доставки.
- Товары со значком ракеты. Это позиции, которые будут у покупателя в день заказа или следующий за ним, коэффициент бустинга также 7,5%.
- Ближайший склад. Для товаров, находящихся в непосредственной близости от покупателя, применяется коэффициент 3,75%.
- Премиум-продавцы. Таким предложениям присваивается бесплатный бустинг 5%.
- Хорошая цена. Товары этой категории получают прибавку к коэффициенту, за каждые 5 % снижения стоимости он увеличивается на 1 %. Самое большое повышение (10 %) предназначено для товаров, которые стоят в два раза дешевле, чем раньше.
В настоящее время действует один вид дебустинга:
- Плохая цена. Товарам, которые дорожают, присваивается понижающий коэффициент по такой же схеме: за каждые 5 % повышения цены снимается один процент. Увеличение цены на 50 % влечет применение коэффициента -10 %.
Разрабатываются и другие разновидности дебустинга. Предполагается, что оценка товаров будет снижаться по следующим причинам:
- Грубые нарушения правил торговой платформы. Товары, предлагаемые продавцами-нарушителями, получают понижающий коэффициент.
- Низкий рейтинг товара. Большое количество негативных отзывов также будет поводом для снижения оценки товара.
- Низкий рейтинг продавца. Участники площадки, не выполняющие своих обязательств, попадут в группу продавцов, к товарам которых будет применяться понижающий коэффициент.
Бустинг может быть недостаточным для переломления итогов покупательского голосования.
В качестве примера возьмем два товара. Первый по итогам трех этапов получил оценку 0,9, а второй – 0,6. Казалось бы, на первом месте в поисковой выдаче должен находиться первый товар, а второй следовать за ним. Допустим, к нему применится бустинг × 1,25, и оценка повысится до 0,75 (0,6 × 1,25). Но даже это не позволит такому товару переместиться на верхнюю позицию в поиске.
Итоговая оценка 0,9 при разных пользовательских запросах может поместить товар и на первую, и на десятую строчку выдачи. На его положение влияют оценки других товаров, вошедших в результаты поиска.
Этап 5. Отображение товаров
Порядок работы системы в этом случае следующий:
- В результате анализа многочисленных предложений продавцов система отобрала 1000 товаров и присвоила каждому оценку.
- Финальные значения служат основой для формирования рекомендательного списка: вверху располагаются товары с максимальными оценками, внизу – с самыми низкими.
- В десктопной версии Ozon, как и при входе на сайт с планшета или смартфона, пользователь видит 36 «плиток» с релевантными предложениями продавцов.
- В приложении для гаджетов первый экран вмещает 36 товаров с лучшими оценками, а при дальнейшей прокрутке покупатель получает доступ к остальным товарам.
- Выдаче представляет пользователям изображения и актуальные характеристики.
Позиция товара в результатах поиска напрямую связана с коммерческими параметрами, такими как конверсия, трафик и продажи.
Платные и бесплатные способы продвижения в поиске «Озон»
Задача продавца – добиться размещения своих товаров на первых страницах выдачи. При этом стоит учитывать особенности внутренней системы оптимизации продаж Ozon. Платформа продвигает карточки, которые не только имеют высокую машинную оценку, но и нравятся покупателям.
Есть несколько способов повлиять на продвижение в поиске.
- Уделите внимание текстовым полям карточки
Чтобы выделиться среди тысяч похожих предложений, наименование товара должно быть уникальным, развернутым, отличным от предложений конкурентов. Избегайте сокращений в заголовке и описании. Помните, что для поискового алгоритма ключевые слова служат ориентиром для показа карточки заинтересованным пользователям.
Тщательное заполнение всех полей карточки повышает вероятность продажи, поскольку товар будет представлен в разных категориях.
Для грамотного позиционирования товара необходимо добавить в описание целевые ключевые слова. Используя сервис аналитики MarketGuru, соберите основную семантику. Поработайте над текстом: он должен быть информативным и легко читаемым.
- Создайте видеообложки и привлекательную инфографику
Конверсия напрямую зависит от качества изображений. Пользователя заинтересует карточка, не похожая на тысячи других. Покажите товар с разных сторон, сделайте акцент на важных для покупателя нюансах. Картинки должны полностью компенсировать невозможность подержать продукт в руках.
Видеообложки позволяют представить товар в действии, подчеркнуть его характеристики и особенности.
- Добавьте rich-контент
В отличие от обычного текста, который мало привлекателен для покупателя, rich-контент, состоящий из фото, видео, инструкций, схем и развернутого описания, помогает представить товар в выгодном свете.
Это хороший способ заранее ответить на вопросы, которые могут возникнуть у пользователя, и повлиять на принятие решения о покупке. При недостатке средств rich-контент можно создать собственными силами в личном кабинете «Озон».
- Следите за отзывами
Для продвижения в поиске важно знать, как пользователи оценивают продукт, какие недостатки отмечают. Отзывы являются одним их факторов, влияющих на выбор товара. Люди больше доверяют опыту реальных покупателей, чем красивым описаниям. Не оставляйте без внимания негативные отзывы.
Для машинно-обучаемого поиска имеют значение все компоненты продвижения: отзывы, фото, описание, SEO, rich-контент. Количество продаж и скорость доставки также учитываются системой. Продавец может оптимизировать эти показатели и тем самым добиться попадания в топ выдачи.
Помимо бесплатных, на Ozon есть способы продвижения за деньги.
- Рекламные кампании и Трафареты
Платное продвижение товаров основано на принципе аукциона первой цены. Селлер устанавливает ставку самостоятельно. Реклама Ozon помогает запустить продвижение по категориям товаров, поисковым запросам и в карточках конкурентов.
Трафареты представляют собой автоматизированную разновидность рекламы. Этот инструмент избавляет от необходимости собирать семантику, определять аудиторию и место показа. Всю работу выполнят алгоритмы.
- Акции
Регулярное участие в акциях позволяет расширить покупательскую аудиторию. Карточки будут размещены в специальных разделах для желающих сэкономить, а также поднимутся в выдаче.
При формировании стоимости товара предусмотрите возможность снизить ее в ходе акции. Специальные предложения воспринимаются покупателями как возможность выгодно приобрести нужный товар.
- «Отзывы за баллы»
Большое количество положительных отзывов благотворно сказывается на продвижении в поиске. Вы можете заплатить маркетплейсу за то, чтобы он напоминал покупателям о возможности получить баллы за оставленное мнение. Размер вознаграждения селлер назначает сам.
- Внешний трафик
Приводить покупателей на «Озон» можно с других площадок. Сгенерированная на маркетплейсе UTM-метка размещается в ссылке, ведущей на карточку товара. Это позволяет продавцу отслеживать эффективность рекламных акций на внешних платформах.
Читайте также: Как рекламировать и продвигать свой товар на Wildberries: внутренние и внешние методы
Каналы привлечения клиентов могут быть разными:
- ВКонтакте
- myTarget
- блоги
- ролики на Youtube: обзоры, рейтинги и распаковки
- контекстная реклама Яндекс.Директ
- статьи в Дзен
10 заключительных советов, как поднять товары в поиске Ozon
Попасть в топ выдачи – главная цель селлера. Для этого прислушайтесь к следующим рекомендациям:
- Храните товары на локальных FBO-складах. Это гарантирует быструю доставку и, соответственно, более высокие позиции карточек в выдаче. Функция реализуется в разделе «Продажи со склада Ozon» в личном кабинете.
- Принимайте участие в программе лояльности Premium для продавцов. Она предназначена для всех селлеров кроме самозанятых. Участники получают возможность помечать свои товары специальным стикером и предлагать покупателям повышенный кешбек. Заявить о готовности участвовать в программе можно в личном кабинете: «Еще» → «Продвижение» → «Premium для продавцов».
- Снижайте цены. Система продвигает товары, которые подешевели за последние 30 дней. Для установления нового значения перейдите в раздел «Цены» → «Цены на товары в личном кабинете».
- Слегка перенасыщайте по SEO.Шаблонизатор, используемый «Озоном» в отдельных категориях, не позволяет написать наименование для оптимизации. Для повышения релевантности добавьте в характеристики ключевые слова.
- Самовыкуп. Проверенный способ продвижения, которым не стоит пренебрегать.
- Следите за остатками товара. Это обязательное требование для тех, кто работает по системам FBS, realFBS. Если в настройках указан хотя бы один метод доставки, количество оставшихся на складе товаров можно обновлять. Актуализировать данные можно по выбору на одном складе или на нескольких сразу. При использовании API происходит автоматическое обновление информации. Ozon лучше ранжирует карточки товаров с большими складскими остатками. Чтобы держаться в топе выдачи, стоит регулярно пополнять запасы.
- Поддерживайте связь с покупателями. Отвечая на вопросы о характеристиках товара, вы тем самым мотивируете пользователя на его приобретение, развеиваете его сомнения и подтверждаете правильность выбора. Вопросы находятся в разделе «Отзывы», вкладка «Вопросы и ответы». Кроме того, на «Озоне» работает чат для общения продавцов и покупателей. Доступ к сообщениям открывается нажатием на колокольчик в правом верхнем углу экрана в личном кабинете.
- Предоставьте покупателю возможность попросить скидку. Карточки таких товаров «Озон» размещает на главной странице и в разделе акций, значит, вероятность продажи растет. Предлагайте комплекты, дополняя основную позицию сопутствующими товарами.
- Применяйте купоны. Продавцу достаточно создать предложение, а виджет будет сформирован системой. Купон может предоставлять скидку от суммы, по промокоду или мультискидку.
- Предусмотрите возможность купить товар в рассрочку. Это помогает сократить расходы на хранение и повысить средний чек. На Ozon для этого есть специальный инструмент, позволяющий расплачиваться за покупку на протяжении шести месяцев. Рассрочка не действует на импортируемые товары, ювелирные изделия и подарочные сертификаты. Размер комиссии, которую продавец оплачивает за предоставление беспроцентной рассрочки, составляет 6,54 %.
Способов продвижения в поиске «Озон» немало, продавцу остается выбрать подходящие варианты, чтобы его товары стабильно занимали верхние строки в выдаче.
Существующие инструменты позволяют собирать и анализировать информацию о поведении покупателей, чтобы принимать адекватные меры по оптимизации торговли.
Чек-лист "11 способов заработать деньги 
Видео с закрытой конфереции по заработку на Озон
