Какие виды существуют? В рамках подхода есть несколько инструментов: инфографика, фото 360 °, видео, отзывы и ряд других. Не нужно выбирать все, но сочетание нескольких эффективнее.
Суть rich-контента
Rich-контент, богатый контент (от английского «rich» — «богатый, изобильный») — маркетинговый инструмент, предоставляющий исчерпывающее описание товаров на торговой площадке или в интернет-магазине.
Цель – подача потенциальным клиентам полной информации о продукте, чтобы покупатель не сомневался в выборе. Для достижения ее rich-контент использует все виды медиа, доступные любому пользователю сайта, от фото до дополненной реальности (AR).
Rich-контент полезен для покупателей, продавцов, владельцев бизнеса и рыночных площадок. Важно, чтобы потребители получили как можно больше информации в понятной форме и услышали ответы на свои вопросы. Офлайн-покупатели могут увидеть, потрогать товар, проконсультироваться с продавцом. Владелец торговой точки отвечает на вопросы клиентов.
Читайте также: Пошаговая оптимизация карточки товара на маркетплейсе
Определенно покупатели ожидают того же и от интернет-магазина. Задача rich-контента – оправдать эти предположения. Для продавцов на маркетплейсах важно продавать больше продуктов. Также нужно сокращать количество возвратов – они увеличивают логистические расходы и снижают общую репутацию товара.
Rich-контент играет огромную роль в снижении процента отказов от товара. Необходимо, чтобы в продукции не было «сюрпризов». Они могут испортить впечатление от покупки и заставят вернуть товар. Пример: после получения заказанного телевизора обнаружено, что разъемы расположены так, что нельзя подключить спутниковую антенну без перестановки мебели. От товара отказались, выбрав другую модель. Проблему было можно предотвратить офлайн-просмотром моделей. Альтернативой в интернет-магазинах и маркетплейсах являются обзорные снимки товара в формате 360 °. Такие фотографии – один из самых востребованных видов насыщенного контента.
Торговые площадки также могут извлечь выгоду, если продавцы будут выставлять rich-контент на страницы товаров. Чем дольше они удерживают пользователей на веб-ресурсе и чем больше времени они там проводят, тем выше реализация. Покупатели приходят на портал, им привычно находить там развернутую информацию о товаре и не искать ее в других местах. Они становятся постоянными потребителями и регулярно совершают там покупки. Торговые площадки, как и продавцы, выигрывают от большего объема реализации и меньшего количества возвратов.
Типы rich-контента
Содержательные описания товаров
Rich-контент включает в себя информацию об особенностях продукта, в отличие от кратких данных о его ключевых характеристиках, как в карточке товара интернет-магазина. В описании продукции нужно выделить уникальность продукта и предотвратить разочарование потенциальных покупателей, излагая всё в виде увлекательной истории.
В знакомстве с товаром играют важную роль различного рода моменты, которые представлены в логической последовательности. Текст описания обязан связывать смысловые блоки карточки продукта, разбавленные другими видами rich-контента (инфографикой, фотографиями и т. д.), и увлекательно говорить о продукте, ведя покупателя от одной фотографии к другой. Тексты в стиле рассказов, передающие эмоциональные посылы, вызовут больший резонанс у потенциальных потребителей, чем конкретные факты. Материалы о продукте должны позволить покупателям испытать эмоции, соответствующие моменту использования продукта.
Чтобы повысить шансы страницы занять высокое положение в поисковых системах, необходимо в текст карточки товара включить определенные слова по ключу. Структура материала также важна. Длинные описания следует разделить на части по темам, к спискам добавить маркированные пункты, а наиболее релевантный контент выделить.
Высококачественные детальные изображения
Поскольку при онлайн-покупке у потребителей нет возможности потрогать товар, то визуальный элемент контента очень важен. Из-за различных требований, таких как размер изображения и наличие фона, фотография должна быть адаптирована к требованиям конкретного сайта. Нужно обязательно проверить цвет товара на снимках, чтобы он полностью соответствовал реальности; скорректируйте его, чтобы не вводить покупателей в заблуждение. При продаже одежды лучше демонстрировать ее на моделях. Снимки покажут состав тканей и назначение предметов.
Видеоконтент
Ролики на карточках товаров помогают удержать покупателей на странице и повышают вероятность продажи. Для rich-контента используются разные форматы видео:
- 30–40-секундные презентационные ролики гораздо лучше неподвижных изображений. Они демонстрируют основные характеристики и внешний вид продукта. Подобные материалы позволяют покупателям осознать все преимущества продукта.
- Видеообзоры помогают потенциальным потребителям ознакомиться с характеристиками товара перед приобретением. Об опыте использования бытовой техники, электроники и спортивного оборудования повествуется также в обзорах.
- Анимированные видео — это особые ролики, состоящие из статичных изображений с движущимися элементами. Данный контент позволяет активно использовать текст и инфографику. Продолжительность таких роликов не должна превышать 30 секунд, чтобы избежать усталости пользователя.
- При продаже одежды привлекают внимание клиентов и видео с переходами. Оно дает возможность модели передвигаться в одежде бренда, что позволяет оценить, как сидит изделие на фигуре, рассмотреть ткань в динамике. Так покупатель заинтересовывается и приобретает предлагаемый предмет.
3D-анимация
Когда нет возможности сделать фотографии с разных ракурсов, интернет-дизайнеры создают 3D-модель продукта. Это объемное изображение, созданное в компьютерной графике. Такая форма rich-контента показывает товар со всех сторон, динамично и при разном освещении.
Читайте также: Программы для инфографики для маркетплейсов: требования к изображению и лучшее ПО
Как правило, 3D-анимация используется при продвижении дорогих и сложных продуктов, поскольку их трудно разработать и дорого производить; 3D-модели необходимы в ситуациях, когда требуется интерактивность, например, как открыть багажник автомобиля или как отрегулировать руль.
Просмотр фотографий на 360 °
Создайте слайд-шоу из десятков кадров, позволяющее покупателям детально рассмотреть товар с разных ракурсов. Формат похож на видео, позволяя потребителям поворачивать изделие на 360 °, рассматривать под любым углом. Иногда его можно оценить в разных плоскостях, открыть, разложить и др. Для создания таких снимков необходимо специализированное оборудование. Мелкие продукты можно сфотографировать с помощью поворотного стола и неподвижной камеры; при съемке больших товаров аппарат перемещается по рельсам.
Инфографика
Информация в виде диаграмм, списков с пиктограммами и пояснениями может помочь объяснить сложные темы. Инфографику часто используют для демонстрации покупателям особенностей, преимуществ продукта и привлечения внимания к важным частям изображения.
Технология дополненной реальности (AR)
Чтобы была возможность «примерять» такие товары, как обувь, мебель, рассматривать их в помещении, крупные торговые площадки начали использовать технологию дополненной реальности. Например, мобильное приложение Яндекс Маркет позволяет пользователям направить камеру телефона в любую точку квартиры, чтобы увидеть, как 3D-модель продукта будет выглядеть в квартире. Образ сохраняет размеры изделия, что позволяет «разместить» бытовую технику и электронику в комнате, оценить их совместимость, требования дизайна.
Отзывы
Согласно исследованию, проведенному торговой площадкой AliExpress, 90 % клиентов читают отзывы перед совершением покупки. Положительные оценки значительно повышают коэффициент конверсии. Поэтому многие интернет-магазины стимулируют покупателей оставлять отзывы, предлагая бонусные баллы.
Отклики в текстовом или видеоформате – еще один вид rich-контента. Чтобы потребителям показать продукт, другие пользователи пишут яркие отзывы. По возможности они должны фокусироваться на ключевых достоинствах изделия и содержать много полезной информации для потенциальных покупателей.
Не стоит при заполнении карточки товара применять все виды rich-контента. Конкретный тип материала должен быть выбран по потребностям и интересам аудитории. Например, некоторые клиенты хотят посмотреть на товар с разных сторон. В таких случаях полезно сделать акцент на 3D-моделях и видах 360 °. Другие хотят узнать, как пользоваться продуктом. В этом случае эффективным может быть добавление в описание инфографики или обзорного ролика.
Создание rich-контента на Ozon
Rich-контент создается с помощью специального визуального редактора. Вы можете получить доступ к нему из своей учетной записи в Ozon в момент работы с карточкой продукта.
В верхней части есть три вкладки:
- Документы — на этой вкладке вы можете ознакомиться с требованиями к материалу.
- Песочница — здесь редактируют код rich-контент. Это помогает, если материал уже загружен и необходимо что-то исправить.
- Визуальный редактор — это вкладка, где можно создавать rich-контент.
Когда заходите в редактор через личный кабинет, в нем нет вкладок «Документы» и «Песочница». С его помощью можно создавать новые страницы с rich-контентом или менять последнюю из них. После создания материала нажмите «Применить» – он сразу загрузится в карточку товара.
Если доступ к редактору осуществляется с другого сайта, нужно сначала внести в него уже готовый контент с помощью кнопки «Загрузить».
Получите файл JSON. Откройте его любым текстовым редактором – там код. Чтобы отобразить созданный контент в карточке товара, шифр нужно скопировать и нажать кнопку «Вставить» в специальное поле в разделе «Медиа» карточки товара. Также можно получить код, не скачивая файл JSON на компьютер; для этого надо воспользоваться кнопкой «Копировать JSON».
Как работает визуальный редактор? Для начала создайте пустую страницу. С левой стороны вы увидите пустое пространство, куда можно перемещать блоки контента. Также в визуальном редакторе есть различные блоки: текстовые, фото, фото с текстом, таблицы, видео. Чтобы отредактировать определенный такой модуль, нажмите на него в поле контента.
Для блоков открыты разные настройки, они немногочисленны и просты. Но есть детали:
- В отдельный редактор сайта можно добавлять только ссылки, однако нельзя загружать фотографии или видео. Пример: доступна загрузка файлов в CMS, копируются их линки. Ozon после хранит эти данные на сервере и отображает их на карте.
- Фотографии можно загружать с компьютера, если доступ к осуществляется через карточку продукта. Видео можно добавить только по ссылке, как в редакторе на отдельном сайте.
- Фотографии загружаются отдельно в настольной и мобильной версиях. Не забывайте регулярно просматривать отражение вашего блока в мобильной версии. Для этого в окне его редактирования нажмите на значок телефона.
- Разрешение загружаемых фотографий не более 16 Мп. Произведение ширины и высоты картинки должно быть меньше 16 млн пикселей. Примеру: если загрузите фотографию размером 2 000 x 9 000, Ozon отклонит контент – размер снимка 2 000 x 9 000 = 18 Мп. Нет проблем, если разрешение фото 1 200 x 1 000 (1 200 x 1 000 = 1,2 млн пикселей).
- Размер используемых картинок не должен превышать 10 МБ.
Оценка эффективности rich-контента
Выбор типа rich-контента зависит от того, насколько хорошо торговые представители знают своих клиентов, как четко они понимают их потребности. В одних случаях необходимо показать продукт со всех ракурсов, в других – продемонстрировать потенциал его использования.
Исследование рынка поможет понять, чем интересуется ваша целевая аудитория. Затем можно использовать A/B-тестирование и UX-анализ для отслеживания эффективности различных типов сенсорного контента.
- А/В-тестирование.
Техника, позволяющая оценить эффективность маркетинговых единиц. Для этого площадки использую внутренние рекламные инструменты. Сторонние аналитические сервисы здесь практически бесполезны: их нельзя привязать к учетной записи маркетплейса и нет возможности увидеть, на какие рекламные объявления пользователи нажимают, чтобы перейти к карточкам.
- UX-исследования.
Для создания информативной карточки конкретного товара исследование UX поможет определить важные аспекты. Оно проводится до запуска продукта или в ходе его реализации, если возникают проблемы или не удается достичь удовлетворительных результатов. Цель анализа – определить, отвечает ли продукт потребностям клиента. Существует несколько способов проведения UX-исследований для контента:
- интервью – изучение реакции отдельных потребителей;
- опросы – исследование мнения сразу многих клиентов;
- тестирование – наблюдение того, как пользователи контактируют со страницей продукта.
Таким образом, rich-контент — это инструмент со своими сложностями. Но обычно его создание не является трудной задачей и приносит большую пользу. Использование качественного богатого контента не только значительно улучшит положение карточки товара и рейтинг материала, но и позволит вам выделиться на фоне соперников!
Чек-лист "11 способов заработать деньги 
Видео с закрытой конфереции по заработку на Озон
