Какую рекламу лучше выбрать?

Продвижение товаров на маркетплейсе Wildberries — это один из ключевых факторов успешных продаж. Чтобы повысить видимость своей продукции и привлечь внимание потенциальных покупателей, продавцам доступны следующие рекламные инструменты.

Модель оплаты

WB Продвижение предлагает две модели оплаты кампании:

• за 1 000 показов — CPM,
• за 1 клик — CPC.

Оплата за показы CPM (Cost Per Mille) — вы платите за показы продвигаемой карточки. Деньги списываются только за фактические показы — когда карточка товара видна на экране покупателя больше, чем на 50%.

Для модели CPM ставка — это стоимость 1 000 показов карточки.

Например, если вы выбрали ставку 400 ₽ за 1 000 показов, а фактически было
3 000 показов, то сумма списания составит: (400 ₽ × 3 000 показов) ÷ 1 000 показов = 1 200 ₽ (40 копеек за показ).

Оплата за клики CPC (Cost per Click) — вы платите за каждый клик покупателя по карточке товара. Здесь ставка —  это сумма, которую вы готовы платить за один клик. 

Кликом в WB Продвижении считается не только переход в карточку.
Клик учитывается также, если авторизованный пользователь:

• нажал кнопку «Быстрый просмотр»,
• добавил товар в корзину из выдачи,
• добавил товар в избранное из выдачи.

Кампания с оплатой за клики (CPC) работает одновременно в поиске и каталоге для ограниченного числа подкатегорий товаров. Список подкатегорий будет дополняться. Смотрите актуальную информацию в инструкции о минимальных ставках кабинета WB Продвижение.

Плата списывается за клики. ВБ не спишет деньги, если покупатель будет кликать внутри карточки, например, выберет размер и добавит товар в корзину. Но если он сделает несколько кликов не внутри карточки, а в выдаче — например, добавит товар в избранное, а потом сразу в корзину, — плата спишется отдельно за каждый клик

Давайте разберемся, в чем отличия этих форматов и какую рекламную кампанию стоит выбрать.

Зоны показов

Для модели с оплатой за показы (CPM) можно запустить кампании с единой или ручной ставкой.

Одно из ключевых различий между данными РК — места, где показывается реклама.

РК Единая ставка

РК Единая ставка охватывает большее количество зон показа:

• Поисковая выдача.
• Каталог товаров.
• Рекомендательные полки:
  • Главная страница Wildberries.
  • Карточки других товаров.

Кампания с единой ставкой позволяет запустить продвижение товаров с минимальным количеством настроек. Алгоритмы Wildberries автоматически подберут подходящие запросы на основе описания товара и покажут карточку в той зоне показов, где её ищет покупатель. Кампания позволяет исключать поисковые запросы. 

Единая ставка — это базовый инструмент, с которого лучше начинать работу с кабинетом WB Продвижение. Кампания будет продвигать товары по одной ставке во всех зонах показов: поиске, каталоге и рекомендациях.

Выбирайте «Единую ставку», если:

• Вам нужно быстро «залить» трафиком карточку по всем фронтам.
• У вас в кампании всего 3–5 очень похожих ключей с одинаковой ценой аукциона.
• Вы новичок и боитесь запутаться в настройках каждой фразы.
• Если вам важно попадание в рекомендательные полки и расширенный охват — выбирайте Единую ставку.

РК Ручная ставка

Кампания с ручной ставкой даёт больше возможностей для управления. В ней можно выбирать зоны показов и указывать ставки для каждой из зон, а также исключать и фиксировать поисковые запросы. Подходит тем, кто хорошо разбирается в продвижении, уже накопил данные об особенностях продвижения в своей нише и хочет использовать эти знания, чтобы точнее настроить кампании.

В кампании с ручной ставкой можно продвигать товар:

• в поиске и каталоге.
• в рекомендациях.

Вы можете выбрать один из вариантов или оба сразу.

Если выберите зону показов «Поиск», товары будут продвигаться также и в каталоге. Запустить продвижение в поиске отдельно от каталога нельзя

Настройка кластеров

РК Ручная ставка предоставляет расширенные возможности управления:

• Топ поисковых кластеров — основа настройки рекламы. Подробнее здесь.
• Исключения — позволяют исключить нерелевантные кластеры.

В кампаниях с ручной ставкой вы сможете настраивать отдельную ставку для кластеров запросов. Это поможет более гибко управлять затратами на продвижение: по некоторым запросам товар может занимать высокие позиции и с минимальной ставкой, а по другим — может потребоваться ставка побольше.

РК Единая ставка поддерживает только два типа:

• Ключевые фразы.
• Исключения.

Подробнее о настройке автоматизации — в отдельной статье.

Итог:
Выбирайте модель CPM с единой ставкой, если:

• хотите продвигать товар во всех зонах показов,
• только начинаете работу в кабинете WB Продвижение.
  

Выбирайте модель CPM с ручной ставкой, если:

• уже знаете, что работает в вашей нише,
• вам важны детальные настройки.
  

Выбирайте модель CPC, если хотите:

протестировать разные модели оплаты

платить только за клики покупателей по карточке товара,

Можно ли запустить на товар сразу Ручную и Единую РК?

Да, одновременный запуск двух рекламных кампаний на один товар возможен, но не рекомендуем использовать одинаковые ключевые фразы в обеих кампаниях.

Если фразы пересекаются, Wildberries покажет товар только по одной из кампаний. Например, ваш товар не будет показан сразу на 10-м месте в Ручной и 20-м в Единой — WB отдаст предпочтение одной из РК.

Чтобы избежать конфликтов и не потерять охват, рекомендуется:

• Использовать разные кластеры в каждой кампании.
• Проверять пересечения кластеров.

В MarketGuru есть инструмент, который автоматически покажет, есть ли пересечения ключевых фраз в кампаниях по одному товару. Вы найдёте эту информацию:

• В общем списке рекламных кампаний.

• Во вкладке «Управление кластерами» внутри конкретной кампании.

Где реклама обходится дешевле?

Однозначного ответа нет. Wildberries использует сложную систему ранжирования, и стоимость продвижения зависит от конкретных кластеров:

• В одних случаях дешевле рекламироваться через Единую ставку
• В других — через Ручную

Как понять, где реклама эффективнее?

Эффективность рекламы на Wildberries в ручной и единой ставке зависит от позиции товара: для товаров «далеко от топа» (за 5-й страницей) эффективнее Ручная ставка (быстрее выводит в топ), а для товаров в хороших позициях — Единая ставка (дешевле и поднимает выше органики), но главное — тестировать обе и анализировать метрики: стоимость показов (CPM), CTR, заказы и прибыль, сравнивая показатели в каждом типе кампании через статистику кабинета.

1. Запустите обе кампании (если позволяет бюджет), настраивая их на одни и те же товары и запросы.
2. Следите за ключевыми метриками:
   • Затраты
   • Показы
   • Клики
   • CTR : Клики/Показы (показывает, насколько привлекательна ваша карточка).
   • Заказы, Выручка.
   • CR: Заказы/Клики (конверсия в заказ).
   • CPO: Затраты/Заказы (стоимость одного заказа).
   • Доля рекламных расходов (ДРР / ROAS).

Сравнивайте CPO и ДРР (или ROAS) для обеих кампаний. Ваша цель — получить больше заказов или выручки за меньшие деньги.

Анализируйте позиции: Если в Ручной ставке CPO ниже, а позиции лучше, она эффективнее для вашей ниши и товара. Если в Единой ставке те же результаты получаются дешевле, выбирайте ее. 

Вывод

Оба формата рекламы на Wildberries — эффективны, но работают по-разному. Единая ставка — для поддержки и масштабирования существующих хороших товаров, Ручная — для «раскачки» новых или просевших позиций. 

Если у вас нет строгих требований (например, обязательно продвигаться в рекомендательных полках или использовать фиксированные фразы), протестируйте обе модели рекламы и определите, какая показывает лучшую эффективность и расход в каждом кластере.

Тестирование – ключ к успеху!