Что? Маржинальность товара рассчитывается в процентах и показывает отношение переменных расходов к выручке. Является ключевым показателем для бизнеса.
Зачем? Маржинальность необходимо рассчитывать, чтобы понимать, к какой группе товаров относится та или иная номенклатурная единица: к высоко-, средне- или низкомаржинальным. В зависимости от этого определяются стратегия и тактика продаж, выстраивается ассортимент.
Что такое маржинальность товара простыми словами
Маржинальность товара это индикатор эффективности предприятия. Это процент, который показывает, сколько прибыли в каждом рубле. Чтобы рассчитать маржинальность товара, нужно поделить маржу на выручку и результат умножить на 100.
Маржинальность = Маржа / Выручка × 100
Разберемся с компонентами этой формулы.
Во-первых, маржа. Понятие совсем несложное. Если вы хотя бы чуть-чуть интересовались инвестициями, то как минимум слышали это слово. Маржа — это разница между выручкой и переменными расходами. Это количество денег, оставшееся от выручки после всех издержек, связанных с производством товаров или выполнением работ.
Маржа = Выручка − Переменные расходы.
Список переменных расходов длинный. Это деньги, которые тратятся на рекламу, сырье, услуги посредников или сторонних компаний, непосредственно участвующих в производстве, доставку и т.д. Эти расходы неодинаковы от месяца к месяцу, их величина зависит от того, сколько совершено продаж.
Маржа как таковая мало о чем говорит. Зная только ее, нельзя судить о том, насколько прибыльно работает тот или иной бизнес. Иными словами, нельзя сказать, что чем больше маржа, тем предприятие эффективнее. Но она необходима для того, чтобы высчитать показатель, который такой вывод сделать позволит, а именно, маржинальную рентабельность, или маржинальность товара.
Рассмотрим такой пример.
В марте доход от продаж составил 400 000 р, при этом переменных издержек компания понесла на 220 000р. Посчитаем маржу за март: 400 000 р. – 220 000 р. = 180 000 р. Далее воспользуемся формулой расчета маржинальности товара. Мартовский показатель получается: 180 000 р. / 400 000р. х 100 = 45 %.
В апреле наш бизнесмен заработал на продажах 540 000 р., на расходы ушло 310 000 р. Маржа в апреле составит 500 000 р. – 310 000 р. = 230 000 р. Маржинальность товара в апреле равна: 230 000 р./ 540 000 р. х 100 = 42,6 %
На примере видно, что, несмотря на увеличение маржи – от 180 000 р. до 230 000 р. – прибыльность упала с 45 % до 42,6 %.
Виды товаров по степени маржинальности
Высокомаржинальные
Это предметы роскоши и услуги или вещи, которые люди покупают редко. Во-первых, так как это не предметы первой необходимости, во-вторых, потому что на них многим приходится копить. Большая маржа здесь получается, как правило, за счёт наценки. Товары с большой маржинальностью – это ювелирные украшения, брендовые вещи, некоторые услуги, которые люди покупают по особым случаям, например, свадебный фотограф. Такие товары и услуги могут стоить и в три, и в пять, и даже в десять раз дороже себестоимости. В наценке и состоит один из секретов окупаемости товаров этого класса.
Среднемаржинальные
Это товары, о которых люди вспоминают гораздо чаще покупки айфона или норковой шубы, но все же не вещи первой необходимости. В эту категорию попадают практически вся крупная бытовая техника, стройматериалы, деликатесы, которые, как правило, только по особым случаям появляются у людей на столах: эксклюзивные сыры, икра, дорогой алкоголь и т.п. Наценка на среднемаржинальные товары составляет, как правило, порядка пятидесяти процентов.
Низкомаржинальные
К низкомаржинальным товарам можно отнести большую часть ассортимента любого гипермаркета. Это бытовая химия и предметы гигиены, детское питание, всякие мелочи, которые продаются у касс, игрушки, товары для животных, канцелярские принадлежности и прочее.
Читайте также: Топ товаров для продажи на Wildberries в 2023 году
К услугам из этой категории относят, например, такси или железнодорожные перевозки, повседневные стрижки в парикмахерских и т.д. Низкая наценка на товары этого класса обусловлена высочайшей конкуренцией. Например, любая мама детсадовца знает, что средняя цена стандартного набора пластилина составляет порядка ста рублей, а значит, вы просто не сможете продать его за шестьсот, потому что пластилин продается везде.
Влияние маржинальности на выбор товаров и ассортимент
Два тезиса на эту тему. Первый – не существует единого рецепта, в котором был бы прописан однозначно выигрышный ассортимент. А значит, придется подбирать его опытным путем. И также невозможно утверждать однозначно, какая должна быть маржинальность товара. Второй –в ассортименте следует сочетать товары с разной маржинальностью. Товары с большой маржинальностью дадут высокую прибыль благодаря наценке, низкомаржинальные – за счёт объемов продаж. Это сочетание как раз и придется проверять на деле, и нельзя позволить себе увлечься только одними высокомаржинальными позициями.
Логика достаточно проста. Взять, к примеру, элитный алкоголь. По сравнению с низкобюджетными ходовыми позициями, он дает сразу больше прибыли, и сроки годности не вынудят вас стимулировать клиентов выкупить сразу всю партию. Но его приобретают во много раз реже, чем алкоголь из бюджетного сегмента. Поэтому, если пренебречь необходимостью сочетать товары с разной маржинальностью, вы можете потерять часть прибыли, ведь очень распространена привычка пойти в магазин за молоком и в итоге принести домой половину супермаркета.
Выбор того, что продается в магазинах, во многом зависит от ценовой политики и маржинальности. Можно, конечно, рискнуть и начать сразу с товаров с хорошей маржинальностью. Кроме вышеупомянутого алкоголя, к ним относят элитную косметику, цветы, сувениры и товары ручной работы. В случае с этими товарами будет даже, возможно, проще открыться, для старта нужно меньше вложений.
Небольшую наценку имеет дешевая одежда и обувь, ходовые автозапчасти (к ним не относится эксклюзив), продукты питания, хозтовары, канцтовары и прочие повседневные расходники. Но главная мысль при выборе того, какая должна быть маржинальность у ваших товаров – сочетать разные виды и тем самым охватить более широкий спектр клиентов.
Пошаговая разработка плана продаж высокомаржинальных товаров
Шаг 1. Нужно сесть и выгрузить на бумагу все, что, по-вашему, вы можете продавать.
Как правило, в список попадает следующее:
- Ручная работа.
Это широчайший спектр различных товаров, тем более сейчас, когда есть интернет и ряд всевозможных маркетплейсов. Вручную изготавливают одежду и обувь, ювелирные украшения, игрушки, аксессуары, интерьерные украшения и многое другое. В случае с хенд-мейд практически не существует правил в том, какую установить наценку, обычно производитель сам назначает цену, а себестоимость таких изделий невысокая. Можно с легкостью утверждать, что ручная работа – это идеальные товары с высокой маржинальностью для маркетплейсов.
- Элитные чай и кофе.
На этих позициях также делается достойная маржа. Еще лучше будет, если найти поставщика на родине чая или кофе и договориться с ним о постоянных поставках.
- Сезонные товары.
Каждый раз при смене времени года люди покупают одно и то же: товары для туризма, как активного пешего, так и ленивого пляжного, когда начинается пора отпусков, сезонную одежду и обувь, товары для сада и огорода перед открытием дачного сезона. Наценка в этом случае бывает часто довольно смелая, и это вполне объяснимо: человек, отправляющийся в лес на шашлыки с друзьями, купит забытые шампуры в любом случае, сколько бы они (в разумных пределах) ни стоили.
- Праздничные аксессуары.
Эта беспроигрышная ниша. Люди отмечают праздники постоянно, но мало кто хранит до следующего случая все эти колпачки-хлопушки. Елочные украшения, открытки, всякие милые подарочные пустяки, праздничные гирлянды, воздушные шары – вот только начало длиннейшего списка этих мелочей, себестоимость которых копеечная. Но продаются они с огромной наценкой и расходятся хорошо всегда.
- Смежные товары.
Это все, что имеет непосредственное отношение к тому, что вы продаете. Для обуви это дополняющие образ сумки, шарфы, перчатки, очки, уходовые средства. Для телефонов это чехлы, защитные стекла, попсокеты и карты памяти. Для цветов – оригинальная упаковка, воздушные шары, игрушки и открытки. Сопряженные товары — это дополнительный источник дохода, практически равноценный основному.
Шаг 2. Выясните, каким спросом пользуются искомые позиции.
Один из самых популярных способов это Яндекс.Вордстат. В поисковике сайта вводите запрос и изучаете выданный список. Например, по запросу «купить Xiaomi» получится примерно следующее:
Шаг 3: Определите уровень наценки
Для того чтобы решить, какая будет наценка у вашего товара, нужно сначала определить нижний порог цены. В него входят себестоимость товара, реклама, аренда офиса, зарплата сотрудников, если таковые имеются, доставка до магазина или склада. Получившаяся сумма — это цена, продав ниже которой, вы сработаете себе в убыток.
Прикинув минимальную цену, представьте себе самый удачный вариант развития событий и прибыль в этом случае, или сверхприбыль. Устанавливать наценку разумно где-то между минимальной ценой и сверхприбылью, в результате должна получиться оптимальная маржинальность товара.
Читайте также: Самые продаваемые товары на маркетплейсах в 2023 году
Бывают и случаи, когда наценка, казалось бы, неоправданно велика, и товар все равно успешно реализуется продавцом. Стоматологические услуги в Москве – ярчайший тому пример. Надо сказать, что в данном вопросе не существует границ, и вы можете назначить своему товару абсолютно любую цену. Но не во всех случаях это целесообразно.
Сильно завысить наценку оправдано, если:
- Ваша услуга уникальна, и покупатель поэтому выбирает именно ваш магазин. Например, у вас есть доставка в те места, куда больше никто не возит, или вы предлагаете специфическую продукцию для отдельных категорий потребителей.
- Ваш товар уникален, его нигде, кроме как у вас, купить нельзя. Первое, что напрашивается в эту категорию, это всевозможные вещи, изготовленные вручную.
- Ваш покупатель готов переплатить за бренд. Нужно понимать, что себестоимость дорогих телефонов, шуб, часов и т.д. гораздо ниже их конечной цены, но так уж сложилось, что в определенных кругах нашего общества это считается престижным. И человек, покупающий такую вещь, платит не только за нее как таковую, но и за возможность владеть общепризнанным предметом роскоши.
- Ваш товар стал настолько популярен среди покупателей, что становится сложно справляться с таким объемом заявок. В таком случае целесообразно прибегнуть к повышению цены – демаркетингу, это поможет отсеять часть покупателей.
Если ваш случай не является одним из вышеперечисленных, то велик шанс не сделать никакой прибыли вообще. Чтобы избежать этого, нужен бизнес-план.
Шаг 4. Пропишите бизнес-план.
Пускаться в дальнее плавание без карты безрассудно, поэтому бизнес-план должен быть обязательно. Предположим, для начала вы намерены купить в Китае партию какой-либо техники на заводе, который ее производит. В плане должны быть следующие цифры:
- Цена единицы товара на заводе-производителе; стоимость оптовой закупки – она будет ниже розничной.
- Цена единицы товара в других магазинах в вашем регионе. Предположим, она выше закупочной раза в четыре.
- Во сколько обойдется переправить всю партию в Россию и далее по стране.
- Какой бюджет выделить на рекламу и продвижение товара в соцсетях, одностраничник для продажи именно этого товара, таргетированную рекламу и т.п.
- Какие примерно планируются объемы продаж и сроки, за которые они будут выполнены. Меньше обороты – больше времени потребуется, чтобы сбыть всю партию.
- Конечная прибыль. В случае, если вы назначили среднюю для этой позиции цену (примерно такую же, как и у конкурентов), то при реализации всей партии вы можете рассчитывать на вполне достойную прибыль. Даже если вы, помимо доставки, рекламы и прочих расходов, платите, например, за офис и зарплату сотрудникам, все равно чистая прибыль вас скорее всего порадует.
Шаг 5. Выберите достойного поставщика.
Хороший поставщик для бизнесмена как семейный врач или учитель для семьи. У него вы сможете исправно закупать товар по низкой цене, а это повысит наценку и маржу. Конечно, наивно думать, что первый поставщик, с которым вы будете иметь дело, окажется таким, (хотя и такое бывает). Путь к надежному поставщику чаще всего лежит через обман, ошибки и потери, но это нормально. Важно в поиске не терять фокуса на качество товара.
Шаг 6. Займитесь продвижением.
Предположим, вы уже создали сайт, следующий этап – реклама. Вы можете сочетать офлайн и онлайн каналы рекламы, в зависимости от вашей целевой аудитории. Есть проекты, которые вполне успешно продвигаются с помощью классических приемов типа листовок на улицах и баннерах. Более новые и бесспорно актуальные каналы – это соцсети, таргетированная реклама, раскрутка и ведение сообществ в соцсетях, контекстная реклама и Яндекс-директ.
Шаг 7. Приступайте к продажам.
При этом держите руку на пульсе, отслеживайте и анализируйте все изменения спроса, фиксируйте все. Даже в самых стабильных сферах происходят изменения, нужно обязательно учитывать движения рынка и подстраиваться. Порой случается, что товар, за который еще совсем недавно люди были готовы платить, стремительно теряет свою популярность, и нужно снова искать интересные потребителю вещи.
Для того чтобы понимать ситуацию на рынке, нужно постоянно следить за тем, что происходит в вашем секторе. Какие новые товары завоевывают сердца покупателей, какая информация о них есть на Яндекс.Вордстат. Полезно спросить у покупателя напрямую, для этого делаются опросы в соцсетях или на вашем сайте. Обычно клиенты помогают сократить пространство для поиска.
Подведем краткий итог. Для чего рассчитывать маржинальность товара? Этот параметр, по которому можно анализировать прибыльность компании в динамике. Маржинальность влияет на выбор товаров, которые стоит рассматривать для добавления в ассортимент. Конечно, это далеко не единственный показатель. Планирование, аналитика, метод проб и ошибок в сочетании с чутьем, которое развивается в процессе, помогут создать и сделать успешным ваш интернет-магазин.
Чек-лист "11 способов заработать деньги 
Видео с закрытой конфереции по заработку на Озон
